RESEARCH & CONSULTING

事例紹介

商品・サービス開発

エスノ・リサーチアプローチによるコミュニケーション戦略づくり

顧客名株式会社ドリーム 共同研究

調査対象日頃から腸の悩みをかかえている30~50代の男女 4名

実施時期2016年

ドリーム社との共同研究について

2015年秋にWEBサイトにて行った、「研究テーマ募集」にて株式会社ドリーム さまより共同調査の希望をいただき、2016年に調査を実施しました。エスノグラフィー調査を実施してターゲットを深く理解することで、開発中の新商品の販売・チャネル・コミュニケーション戦略立案に役立てた事例です。現在商品発売前ではありますが、調査結果を可能な範囲で公開いたします。


活動の背景

ドリーム社にて、新たな腸ケアアイテムを企画開発。しかし、
・これまでは通販中心だったため、販路も訴求方法も確立されており、悩むことはなかった。
・新商品は、ブランドコンセプト、商品特性、ターゲット、すべてがこれまでと異なり、
 新たな販売戦略を一から考えなくてはならない。
・チャネル、コミュニケーション施策・・・、なによりターゲット像もぼんやりと
 しているため、戦略・施策づくりが困難。

しっかりとターゲットを理解したうえで、
販売・チャネル・コミュニケーション戦略を検討・立案したい


活動概要

 1.リサーチ
「対象者理解の深さ」に主眼を置き、リッチな情報収集を行えるようエスノ・リサーチを実施
  <日記>
   よくある1日の生活パターン

  <自宅訪問>
   普段の生活や腸の悩み解消のための工夫、取組みなどについてインタビュー

  <お出かけ同行>
   健康グッズ・美容グッズ・腸環境改善・リラックスグッズを
   見る、買うことを想定した時に行くと思う店・場所に同行

2.定性分析・インサイトワーク・アイデアワーク
対象者の理解をもとにコミュニケーション施策のアイデアを開発
 <対象者理解(インサイトの導出)>
  ・収集情報における“気づき”の解釈を深め、インサイトを導出
  ・一連のワークを通じて、対象者を深く(構造的に)理解

 <ペルソナの作成(ターゲット像の明確化・具体化)>
  属性、ニーズや志向性、行動パターンなど、
  コミュニケーション施策をデザインする上で重要な要素を抽出してプロット

 <カスタマージャーニーマップの作成>
  ペルソナごとにカスタマー・ジャーニーマップを作成
  最終的に購買プロセスごとにコミュニケーション・コンセプトを設定

 <コミュニケーション施策のアイデア開発>
  カスタマージャーニマップをもとに、ペルソナごとに施策案を開発


実施成果

①リアルなターゲット像の形成
 プロジェクト実施前の想定を裏切る、
 志向や行動パターンの全く異なる2タイプのターゲット像が明確に浮かび上がった

②有効性を実感できるコミュニケーション施策案の開発
 
・2体のペルソナは、まったく異なるコンセプト・施策に落とし込まれた
 ・それぞれ妥当性・有効性を実感できる具体的な施策案が開発された
 ・当初は想定していなかったアイデアも多数開発
 ・ある程度想定していた施策についても、その重要性を再認識することができた


ドリーム社 担当者さまの声

①訓練を積んだリサーチャー(観察スキルをもったインタビュア)が実査を行うことにより、自分達で実施するよりも質・量ともに豊富な情報を引き出すことができた。
<Before>

・自分達でもインタビュー調査をしてきたが、決めた項目を抑えることが全てで、
 その場での深掘りが充分にできていなかった
・対象者の発言を主にベースとして発想・検討していて、観察視点がなかった

<After>
インタビューの仕方(臨機応変な対応、深掘りのポイントなど)対象者との
 ラポールの築き方
など、自分達ではマネできないと感じた
・対象者の発言と多視点の観察(人物、持ち物、痕跡、行動など)をベースにして、
 気づき・解釈を行い、対象者の深い理解ができた(ワークショップにて)

②根拠に基づいたリアルな「ペルソナ」を作成できた。
<Before>
・担当者がネットで適当なブロガーをみつけて、その人の生活をトレースしながら、
 創作でペルソナを作っていた

<After>
・今まで作っていた「ペルソナ」が、机上の空論であったことに気づき、反省に繋がった
・ペルソナを作るのであれば、ターゲットの本質的なニーズや価値観を理解した上で、
 リアルに作らなければ説得力がない
・今後、社内でターゲット理解なしに創作で架空のペルソナを作る、という工程は
 行わないことになった

③ターゲット層の「行動」や「心の動き」を読んだ上で、コミュニケーション施策アイデアが開発できた。また、市場導入にあたって抑えるべきポイントが分かった。

<After>
・あらためてテーマ商品の特殊性、認知・導入までの難しさを実感した
・カスタマージャーニーマップを作ることで、抑えるべきポイント
 (今回だと、上市までに実施しておくべきこと)の重要さが良くわかった
・関係部署を巻き込んで、動き出すためのきっかけにできた


本事例の詳細資料をこちら から無料でダウンロードいただけます。
※学生、個人、同業の方のお申込みはご遠慮いただいております。ご了承ください。