RESEARCH & CONSULTING

事例紹介

商品・サービス開発

イマドキ男子のグルーミングに関する行動観察調査

顧客名株式会社マンダムさま共同事例

調査対象6名

実施時期2014年6月~8月

プロジェクト目的                     

グルーミングに熱心な20代前半および40代前半男性のインサイトを把握し、提供価値・商品アイデアを開発する。

実施プロセスとポイント                  

Step1 発見する:グルーミングを中心としたエスノグラフィー調査

エスノグラフィー調査とは、調査員が対象者の生活環境を訪問して一緒に時間を過ごし、行動や発言を見聞きし、人となりや暮らしに共感しながら情報を収集する調査手法。本調査では1名あたり、約5時間程度調査を実施。グルーミング行動だけでなく、彼女や友達との様子まで観察。対象者が第三者と接する様子、第三者から見た対象者についても掘り下げ、インサイトにつながる事実情報を収集した。

Step2再構成する:ワークショップによるインサイトの導出

①事実共有

エスノグラフィー調査で集めた情報を共有、対象者の意識と行動を事実ベースで受け入れる。

②気づきだし

今回の課題に対して重要なキーファクト、キーファインディングだと思った事実をピックアップ。今回は「グルーミング行動」「ライフスタイル」「人間関係」など10個のフレームを用意し、気づきを分類した。

③分析:インサイトの導出

気づきをグルーピングし、さらに全体を俯瞰して洞察することにより、より深いところにある対象者のニーズや真の課題、対象者の価値観などを導き出した。

Step3 着想する:インサイトからの提供価値・商品アイデア出し

20代前半、40代前半の男性それぞれに対してインサイトをもとにした提供価値を検討し、さらに提供価値を実現するアイデア出しを行った。

実施企業様の声                     

・エスノグラフィー調査の良さは?

対象者と長時間一緒に行動し、話を聞くことで、その人のことや今の生活者について奥深く知ることができた。だからこそ、気づきの付箋の数と幅の広さが過去の調査と比べて豊富だった。

・共同ワークショップはどんなメリットを感じたか?

いまの子はこうだから、こうしないといけないという会話はよくあるが、自分の肌感覚なので、同じ言葉でもAさんとBさんで違ったりすることが多い。今回は同じ事実をベースにした会話ができたので、言葉や思いのブレが少なく、議論がわかりやすくなった。だから深みと重みが今までと違った。

・今後の商品開発に活かせそうか?

今回、グルーミングについての一連の行動や背景の意識を明確にできた。それはどのカテゴリーのどの商品を作るにあたっても、一番立ち返るベースになる。この商品は調査で見たあの人なら買ってくれるかな?というターゲット像のイメージが持てるようになった。